一
第12章廣告策劃
第一節(jié)廣告策劃的本質(zhì)與原則
一、廣告策劃的本質(zhì)
二、廣告策劃的原則
第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與程序
一、廣告策劃的主要內(nèi)容
二、廣告策劃的一般程序
第13章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略
第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)
一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異+創(chuàng)益
二、創(chuàng)造力--廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力
三、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇
第二節(jié)訊息戰(zhàn)略--廣告創(chuàng)意成功的策略保證
一、訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別
二、確定訊息創(chuàng)意
三、文稿綱要--創(chuàng)意藍(lán)圖
四、訊息策略--廣告實(shí)施步驟
五、訊息戰(zhàn)略種類
第三節(jié)六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法
一、李?yuàn)W•貝納的固有刺激法
二、羅瑟•瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議
三、奧格威的品牌形象法
四、威廉•伯恩巴克的實(shí)施重心法
五、艾爾•里斯和杰克?特勞特的定位法
六、伍甘的訊息模式法
第14章廣告媒介策略
第一節(jié)主要廣告媒體及其特征
一、報(bào)紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、戶外媒介
六、網(wǎng)絡(luò)媒介
第二節(jié)廣告媒介策劃
一、媒介策劃的定義
二、媒介策劃流程

第15章國際廣告
第一節(jié)全球營銷背景下的國際廣告
一、全球營銷背景
二、國際廣告含義
第二節(jié)國際廣告運(yùn)作
一、有關(guān)國際廣告戰(zhàn)略的爭論
二、國際廣告運(yùn)作
三、國際廣告集團(tuán)
第16章網(wǎng)絡(luò)廣告
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)用戶與媒介
一、網(wǎng)絡(luò)用戶
二、網(wǎng)絡(luò)媒介
第17章服務(wù)廣告
第一節(jié)理解服務(wù)
一、服務(wù)的定義
二、服務(wù)的構(gòu)成
三、服務(wù)的特性
第二節(jié)服務(wù)廣告的作用與原則
一、關(guān)注服務(wù)廣告
二、服務(wù)廣告的作用
三、服務(wù)廣告的原則
三、考試題型
•填空：27%
•多項(xiàng)選擇題：13%
•名詞解釋：13%
•簡答：20%
•綜合分析題：27%